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没有“钱图”的网约车,图点啥都不简单

图片来源@视觉中国

文|偲睿洞察,钱图作者|孙越,网单编辑|Emma

2022,约车网约车战场暗流涌动。图点

就在前几日,啥都车企蔚来显露出入局网约车的不简动作。新设立的钱图烟台蔚来汽车销售公司,首次将网络预约出租汽车经营服务纳入经营范畴。网单

如果说蔚来只是约车举起手枪,那么科技巨头腾讯华为已经开过枪宣告自己的图点存在,只不过,啥都子弹落在几环还是不简个未知数。

两家在今年都上线了自己的钱图聚合类打车平台——3月,腾讯在微信上线了自己的网单出行服务,其中包括打车,约车车主生活等一系列服务;7月,华为在自己的产品发布会上,推出了Petal出行应用,华为用户可以在手表上打车成为一大亮点。

在网约车发展近10年之后,新玩家纷纷入场,一定是要图点儿啥的。

图钱、图流量?但看了眼市场上的玩家,巨头滴滴,曹操出行没赚过钱,美团的打车业务一直是新业务亏损的大头,钱也没赚到;除了滴滴,其他平台流量也没讨到,滴滴还是霸占着70%的月活量。

图自动驾驶的入场券?但目前场上的玩家手里的筹码还太少——华为,腾讯有高精度地图测绘的资质但没有应用落地的情况,更不用提滴滴今年在资质复审时,已然失去了高精度地图甲级绘制资格。

本文将深入展开分析巨头入局的姿势,以及各种动机的可能性。

01钱和流量都图不到

在网约车市场,“前辈们”用自身的经历表明,哪种打法都图不到钱

先来看行业龙头滴滴的枪法。

滴滴先以重资产的姿态进场——招募专有司机,购入专有车辆,之后耗费起码50多亿美元,和对家快的、Uber、美团、高德打了四场针锋相对的补贴战,获得行业的绝对地位。

2019年,市场上例如高德,百度聚合类平台如雨中春笋般冒出,为了不掉队,滴滴自己也接入了同样采用重资产模式但苦于流量稀少的第三方车队,例如神州租车,首汽约车等,持续扩大运力和流量,以自营+第三方入驻模式运营。

截止2021,滴滴市场占有率70%,平台佣金抽成高达30%。然而,纵是行业龙头,也无法扭转连年亏损的局面。

后来者踩在先行者的肩膀上,以“聚合类”模式轻装上阵:车和司机都是第三方车队的,自己提供平台,收取司机和用户的平台服务费。最早这么干的是高德。

2017年,高德将“位置”服务从地图衍生到出行,先试了试水,接入了滴滴出行、神州专车、首汽约车、曹操专车、摩拜单车、ofo、飞猪等众多出行服务商,提供多种出行方式。之后主打网约车,上线了“一键呼叫九大网约车”的聚合模式,又接入了嘀嗒出行、易到、携程专车等多个第三方车队。

和滴滴也有过流量的争夺,包括但不限于:2019年3月,高德联合60余家打车平台成立“免佣联盟”吸引更多司机加入,提高运力;2021年6月,滴滴在太原、南京、烟台、绍兴等城市工作日期间早上7点到10点试行“早高峰拼车0佣金”计划,同样也是砸钱买流量的打法。

纯聚合赚不到钱,高德又掺上自营的成分——从2020年开始,自己悄悄投资一批小平台掌控司机和车辆,扩大运力,这样操作之后,据媒体报道,12 月 26 日,阿里巴巴本地生活公司 CEO 俞永福在内部会议上宣告:高德日单直逼 600 万单。

然而目前,按2021年的月活人数排名,高德在行业8名开外。在19年第一次采访中,高德总裁刘振飞强调:“马云对高德没有赚钱的要求,而打车更不会成为高德的盈利点”,简单来说,高德根本没指望打车业务赚钱。

美团则是在自营和聚合模式来回横跳。

2017年-2018年,美团从自营起步,在上海和南京对打当时同样是自营的滴滴。据蓝鲸TMT报道,为维护市场份额,美团打车业务每月亏损近5000万美元。

如此高额的亏损让美团大大放缓了自营的脚步,转型做聚合平台:

2019.4美团打车APP刚刚并入大本营,打车业务被整合进智慧交通平台之中,成为“芸芸众生”;2019.5便在苏州,杭州,温州等15个城市推出“聚合业务”,平台只提供订单,由神州专车、首汽约车、曹操出行等第三方车队提供运力服务。

两年过后,美团自营重新登上舞台。7月15日,美团打车启动了“夏季出行保供计划”,其中包括升级司机招募福利、新司机推荐奖励等激励措施,再次发力自营模式,打车业务部门再次独立。

目前的市场表现是,尽管是滴滴在2021年APP下架,美团的下载量也没有超过滴滴,其司机端月活量也仅仅是7月份冒了个头,在2021年整年,美团打车也没有出现在月活量前八的榜单之中。

(各打车平台司机端下载量走势 图源:七麦数据、国金证券研究所)

很明显,美团来回横跳是想寻找盈亏平衡点,但一直没有找到——据美团财报显示,包含出行,团购的新业务出现以来一直是美团业务亏损的大头。

而大家都接入的第三方车队,自有车辆+自有司机+稀少的流量=没赚过钱——曹操出行自成立以来一直亏损,更别提其他新进的车队了。

无论是领头羊滴滴,不纯粹的高德,还是激进的美团,都用自己的亲身经历告诉我们——网约车赚不到钱。

其根本原因,也是大家所熟知的,网络效应薄弱。一是流量转换程度很低,价格面前一切免谈,另一方面,流量增长的边际效应递减,当愈多流量吸引愈多司机入驻,乘客等待时间却受限于交通流量等因素,无法无限缩短。

在这样的两个行业难题下,巨头只能通过不停地补贴砸钱去买流量,以达到另一层因素的考量:“图出行这个超级入口背后的流量,反哺自己原先的生态”。

然而,效果相当有限。

从美团收购摩拜的结果来看,因为双方重复用户过多,摩拜并没有给美团带来多少流量的增量——2018年4月,有摩拜的月度活跃用户数是2.9亿而去年同期没有摩拜的月活量是2.89亿。不妨推测,同为出行行业的网约车也并不能给美团带来什么流量。

再来看看高德。它的思路是形成地图和导航闭环,双方互补流量。但据业内人士分析,对于高德来说,“虽然打车用户增长很快,但是自己不掌握运力也很难长久。”换言之,流量并不具有粘性。

这么看来,巨头入局网约车,既图不到钱,又图不到有效流量。或许,自动驾驶是一个出路。

02图未来汽车的话语权?

吉利集团有限公司总裁、曹操专车董事长刘金良在谈到为什么传统车企都开始做网约车布局时说到,“车企切入出行,绝非为了卖车,而是为了适应未来出行需求,重塑包括研发、制造、供应链、营销的全产业链,知晓未来汽车的模样。”

车企的未来,一是新能源,二是自动驾驶,而这两者都需要大量的行车数据。

对于新能源来说,是通过获取新能源汽车动力系统的运行状态数据,并经过数据分析,进行系统的优化更新。

目前比亚迪已积累了千亿级的公里数据,据比亚迪透露,其领先的三电技术和数千辆E6出租车,以及E6出租车带来的千亿级的公里数据脱不开关系。

对于自动驾驶来说,是积累自动驾驶储备道路数据。

而这里的数据并不简单。除了基本的设备运行状态反馈之外,更为重要的是高精度地图所需的实时更新的数据。

众所周知,高精度地图是自动驾驶车辆的“课本”,是L3及以上级别的自动驾驶功能所必备的支撑技术。因为高精度地图是给车看的,只有把大量的高精度、高鲜度的数据放到车的“眼前”,车才能基于此做出正确的判断。

在这里,告知的主体是车企所使用的高精度地图平台,信息来源是其他使用该平台的自动驾驶车辆,这就意味着车企免不了要和携带高精度地图平台的图商合作。

目前我国车企在自动驾驶普遍选择了用老牌图商的高精度地图导航。

老牌图商们一般都是先利用集中制图模式,获取到高精度的数据,之后利用众包模式,补充高精度数据,并实时获取高鲜度的数据。

集中制图模式,就是高德、四维图新这些有地图甲级测绘资质的老牌图商通过其自有专用数据采集车采集数据。同时图商们还需常年维持规模在千人左右的数据采集团队,并在后台统一对采集的数据进行标注及补缺。

众包模式事实上是用户生成内容模式——通过大量行驶在路上的车辆采集数据,将所搜集到的数据上传到地图提供的平台上,再分发到其他平台上去获取大量实时动态信息(如道路拥堵、交通事故、天气情况等)实现分钟级甚至秒级的更新。

例如百度Learning-Map云平台就是用众包模式去收集更新道路数据,只要安装了百度高精度地图和传感器,车内手机、后装硬件和车端传感器采集到的环境数据,都会发送到该平台。高德也是基于这种模式,先后和博世、英伟达、凯迪拉克合作研发高精地图中定位图层和数据更新方案。

总结来说就是,如果要做自动驾驶,两个条件是必须:高精度地图+大量搭载该地图的车——如百度老总李彦宏称:“高精地图胜出的决胜因素不在于采集车,而在于车企的使用量和地图更新的技术。”

华为恰好满足了两个条件。

华为一有自己的具备高精度地图甲级资质的花瓣地图;二有自己的车和自动驾驶平台,能够把全套数据把握在自己手里。

入局网约车,或许便是想一举两得,一是利用手表打车的噱头,圈住C端的流量,二是积累B端资源,并且获取大量的数据反哺给花瓣地图——神州专车既是华为接入的第三方车队,也是华为自动驾驶车的客户之一,我们不妨猜测,未来神州专车向华为支付一大批的自动驾驶订单之后,放在神州专车上,搭载花瓣地图的自动驾驶产品能够为华为提供有一定量的众包数据的保障。

而腾讯这里,满足了一个条件。

腾讯子公司大地通途科技有限公司目前也具备高精度地图甲级资质,但在数据这里,腾讯的话语权并不大。

一是没有自己的车,二是其高精度地图产品落地情况稀少。腾讯寄希望于自动驾驶云平台来大量获取车企的数据,并通过模拟仿真平台,在模拟情境下进行大量的实况训练,从而完善其产品的高精度。但大量的合作机会已经被高德百度吞掉,尽管腾讯入股四维图新,但数据终究不属于自己。

总结来看,从网约车切入拿自动驾驶门票,以攫取更多在未来汽车战场的话语权,华为基本条件已备齐——有高精度地图,有自己自动驾驶的车,有自动驾驶平台,也有大量数据产出的可能性;而在腾讯这里,尽管有高精度地图和自动驾驶云平台,但大量实测数据不一定能属于自己,或许腾讯仅仅是丰富一下入口,发展自己的云端业务而已。

03 图汽车后市场的未来?

除了高精度地图、自动驾驶这些高阶玩法,网约车背后其实还勾连着另一片接地气、万亿规模、连年增长的汽车后市场。

这里的需求十分旺盛——汽车保有量在连年增长,再加上目前汽车销售量还在连年增长,汽车后服务市场潜力十足。

目前细分为汽车金融、汽车养护、二手车、汽车保险、汽车用品、汽车租赁六个细分市场,每一个细分市场都在增长。且从目前巨头们的动态来看,大家普遍是从养护市场入手。

在维修养护市场,各方混战,没有龙头——一边是高端4S店,一边是路边小门店。产品质量良莠不齐,用户需要一个大品牌去整合资源,使其能够得到标准化的服务。

滴滴正是看中了这一点,将车服上升到战略级高度。

在2020年 6 月的一次车服内部讲话中,柳青强调,“车服不是第三,也不是第四,就是第二增长曲线。”同时当年的战略布局也是把车服放在了重要的位置上——2020年公司将重点打造两个关键词:“一辆车”“一座城”。其中,“一辆车”即打磨各个环节,围绕车辆全生命周期;而“一座城”,则指打通租车、车企、养车、能源四大业务,在一个城市里逐步落地,成为相关方的一站式汽车服务平台。

换言之,滴滴下的维修平台小桔车服,要把车后服务的东西全包了。除了养车之外,还有车辆加油(小桔加油)、充电(小桔充电)、保养维修、美容钣喷、汽车保险(小桔养车)、长期汽车租售(小桔有车)等业务。

这其中,除了养车有半自营成分,其他多环节都开放加盟。

一通操作下来,滴滴却并未取得理想的发展成果,被广泛诟病的主要有两点:

一是没有做标准化的服务,产品是别人的,大部分店也是别人的,服务质量无法保证统一;二是功能少,线下店太少,没有形成自己的品牌优势——小桔车服3个月只获得了155个下载量,对比同行基本在千、万级。目前小桔车服在去年和滴滴APP一起下架,成为滴滴APP的车服入口,接下来的规划无从知晓。

从整体来看,滴滴2015年开始布局,2020年想将其打造成增长的第二曲线,但近两年动作更新几乎停滞,总的来说就是——做了,没有什么水花。

只能说万亿市场没有龙头,必有天坑,这并不是滴滴这样大而全的打法可以解决的。

据业内人士分析,就从汽修零配件这一市场来说,其典型的特点就是单件均价低、品类多、库存周转率低。要形成规模效应,三个大山必须翻越:

一是服务不够标准化。一边是高要求——汽修人员既要掌握高达两万多个零配件的安装细则,又要把握市面上全部车型的配件和保养技术,另一边是低水平——大专及以上文化程度的人员仅占15%,并且没有专门的维修技术培训。二者的落差太大,标准化服务还要走很远。

二是资源整合困难。供给端供应不足——4S店授权品牌单一,并且供货量跟不上。根据对上汽通用、一汽大众等多家汽车4S店和配件中心调研发现,在十次交易里面就有两笔没法正常供货。而上游这样零散的供应商面对下游客户各种各样的需求时,就会没有招架之力。

三是门店管理不当。一是人才流失严重,缺乏一定的人才激励制度——好不容易培养了技术人才,因为待遇不高,学成之后自己去开店;二是缺乏营销策略。试图用一次性的基础的洗车和养护优惠吸引流量到维修环节,但自己的维修服务又跟不上吸引来的客流量,导致等待时间过长,降低了客户的一次性好感。

基于此带来的较差的体验感,客户往往只在店里进行“一次性服务”,用户粘性非常低,获客困难。

也就是说,大而全的拉帮结派式的资源整合并不管用,或许需要把握住某一个链条进行该链条的打通。腾讯和华为便是利用这样的思路,切入车后服务市场。

腾讯梳理的是线下门店管理这一链条。

2018年,腾讯和途虎养车联合发布“中国汽车后市场产业互联网解决方案”(即“腾虎计划1.0”),提供线上线下车主营销+门店智慧零售+汽车零配件厂商服务。其中门店智慧零售使用的是腾讯“商品管理+电商销售+营销平台”,在云端帮途虎养车进行货品跟踪、消费场景记录、车主信息收集,通过这些数据,腾讯能够为其提供有效的营销策略以及货品管理体系。

通过绑定头部养车服务厂商,腾讯这个“卖铲子”的,在车后服务争取到了一席之地。

华为梳理的是零配件供应这一链条。

提供智能终端应用系统的车同轨科技联合众多汽修配件厂,建立汽修集团,通过华为云平台注力于解决汽修零配件资源难以整合问题。

在这之中,车同轨建立线上集采中心,实现订单集中管理;汽修集团联合提供货品;华为将二者的资源集合并放置云上——将车同轨的数据库线上化,将汽修集团的货品放置在云端流水线上,实现供应链在线上的全部交易,并且进行实时监控与管理,大大降低了运维成本。

除此之外,华为通过自己的智慧车载解决方案,为途虎养车获客——在HUAWEI HiCar软件上集成了途虎养车APP,协同OBD BOX、胎压监测仪等产品,提供车辆故障实时监测服务,若是出现问题,平台将会显示途虎养车附近门店,也是为途虎养车引流。

面对资源本就分散的汽车后服务市场,滴滴想做下一个途虎养车,但面对价格没有标准化,线下门店管理混乱的汽修市场,很难砸出水花。腾讯和华为从云端切入,通过打造车后服务的定制化方案,助力汽车后服务市场的规范化和标准化。

车后市场,没有办法贪大贪全,必须从精细化入手。

巨头大张旗鼓地奔赴网约车,是为了自动驾驶的“诗和远方”,这条路还要走很远;在他们悄悄潜入的车后服务市场,我们或许能够看到巨头们的快速变现。

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